Die sieben Kriterien einer starken Marke

posted by Gerri Brandstetter / Vienna : 25. Juni 2013
Superbrands Austria lud Brandingexperten zum Meinungsaustausch. Author: Andrea Cuny-Pierron

Superbrands Austria lud Brandingexperten zum Meinungsaustausch

Wien - Bekanntheit, Image, Relevant Set, Weiterempfehlung, Wiederholung, emotionale Aufladung, eindeutige Charakteristik und die Qualität muss stimmen. Verlässlichkeit – der Käufer muss darauf vertrauen können, dass die Marke nicht gleich wieder vom Markt verschwindet. Das sind laut Brandingexperten die wesentlichen Bestandteile einer erfolgreichen Marke. Zu diesem Ergebnis gelangten die Markenspezialisten während des von Superbrands Austria veranstalteten Round Tables in den Räumlichkeiten der Austria Presse Agentur. Es diskutierten Gerri Brandstetter (Institut für Markenbewertung), Petra Haller (APA), Prof. Hans-Jörgen Manstein (Manstein Zeitschriftenverlag), Dr. Friedrich Rödler (Österreichisches Patentamt) und András Wiszkidenszky (Superbrands CEE). Thomas Hotko (Brainds) moderierte den Meinungsaustausch.

Worauf bei der Gründung einer Marke zu achten ist?
Die Kongruenz zwischen der Marke und dem, was nach außen getragen wird muss stimmen, die Aussage muss widerspruchsfrei sein. Je einfacher die Botschaft, desto nachvollziehbarer und deshalb nachhaltiger ist die Akzeptanz beim Konsumenten. Man muss der Marke Zeit lassen, sich zu entwickeln.

Wie steht es um die Markenlandschaft in Österreich?
„Die Rechtslage in Österreich ist da sehr schlau, denn eine Marke kann letztlich ewig leben“, beruhigt Dr. Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamtes. „Die Gebühr für eine Markenanmeldung fällt nicht ins Gewicht. Das unterscheidet sich wohltuend oder nicht von anderen Schutzrechtsformen. Die Marke bekommt also die Zeit sich zu entwickeln.

Brandingwillige sind hierzulande aber ziemlich arm, denn das Feld ist nahezu beackert. In Österreich existieren 110.000 aufrechte registrierte nationale Marken, in der Europäischen Union wurden 700.000 angemeldet und international sind es 180.000“, so Rödler. Da muss man mit drei bis vier Markenänlichkeitsrecherchen rechnen. Es ist damit wahrlich nicht einfach, mit einer neuen Marke im Markendschungel erfolgreich zu bestehen.

„Demnach ist auch so etwas esoterisches wie Glück entscheidend beim Erreichen des Markenerfolges“, weiß András Wiszkidenszky, Regionaldirektor bei Superbrands CEE und er verdeutlicht das anhand des Beispiels eines schönen Restaurants, in einer guten Lage, mit einem Spitzenkoch und trotzdem wird es vom Konsumenten nicht angenommen. Niemand kann sagen, warum das so ist. „Wir wissen nicht, wie viel Geld ein Unternehmen ausgibt oder Versuche unternimmt, eine Marke bekannt zu machen. Schließlich sehen wir nur das erfolgreiche Ergebnis“, meint der Brandingexperte.

Identität ist nicht kopierbar.
„Dort wo Marke tatsächlich wichtig ist, findet man Unternehmen, die sagen, es geht alles von einer Identität aus und alles ordnet sich dieser Identität und der Beziehung dieser Marke zur Welt unter. Das einzige, das man nicht nachmachen kann, ist Identität, alles andere ist kopierbar. Das kann eine kulturelle Identität sein oder bestimmtes Sichtbild“, antwortet Thomas Hotko auf die Frage, ob Corporate Social Responibility (CSR) ein neuer notwendiger Teil der Unternehmensidentität sei. Laut Wiszkidenszky ist CSR nur eine neue Verpackung für das bewährte System „tue Gutes und sprich darüber“. Petra Haller, stellvertretende Marketingleiterin der Austria Presse Agentur, ergänzt, dass die Gesellschaft aber von einem Unternehmen mehr denn je erwarte, dass dieses Verantwortung übernimmt.

Wieviel Geld kostet eine Marke?
Auch für Prof. Hans-Jörgen Manstein, Aufsichtsratsvorsitzender des Manstein Zeitschriftenverlages, ist klar, der Kampf wird immer härter. „Eine Line Extension - also der Transfair einer bestehenden Marke innerhalb einer Produktkategorie auf ein anderes Produkt – kostet derart viel, dass sich das multinationale Unternehmen kaum mehr leisten können. Deshalb gibt es auch, gemessen an Produkten, weniger Marken als früher“, so Manstein.
Petra Haller betont, dass sich durch Social Media neue Möglichkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit ergeben, wodurch sich eine Marke auch verändern kann. Was Markenwerte sind muss ins Unternehmen getragen werden, denn. alle Mitarbeiter tragen die Werte einer Marke nach außen.

Markenführung ist Unternehmensführung!
„Markenführung ist Chefsache“, mahnt Gerri Brandstetter vom Institut für Markenbewertung. Der international tätige Berater stellt immer wieder fest, dass oft Marketingabteilungen die Markenpflege innehaben. Markenbildung ist ein wichtiger Teil der strategischen Unternehmensführung und gehört in die Hände von Fachleuten.

Über Superbrands International:
Vor über fünfzehn Jahren wurde das Superbrands Programm in Großbritannien von Marketing- und Kommunikationsexperten eingeführt. Diese setzten sich zwei Ziele: Außerordentlich starke Marken sollten ins Scheinwerferlicht gerückt werden und darüber hinaus sollten sich andere Marktteilnehmer daran ein Beispiel nehmen können, um für die eigene Marke zu lernen.
Das beliebte Programm ist heute in 88 Ländern, verteilt auf alle fünf Kontinente, tätig. Das Brand Council besteht aus Brandingexperten und spielt eine Schlüsselrolle, denn es hat eine entsprechend hohe Verantwortung in jedem Land, in dem Superbrands gewählt werden.
Weitere Informationen zu Superbrands: www.superbrands.at

Author: Andrea Cuny-Pierron > Rückfragehinweis: Textwirtschaft – Büro für PR, Blogs & Social Media, Tel.: 0664/41 650 32, E-Mail: pr@textwirtschaft.at

Fotorechte: MHJ,  Ludwig Schedl

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